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品牌規劃
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品牌架構

品牌架構

BRAND ARCHITECTURE

品牌架構就是回答一個企業需要多少個品牌、品牌之間是什么關系這兩個問題。品牌架構并不是一個非常新的觀念,它貫穿在公司的整個市場策略之中。眾所周知,品牌是一種無形資產,資產若沒有有效的運用,它就不可能繼續增值。很多公司的品牌戰略并沒有有效的利用它的品牌資產。其實,如果你不當的運用你的品牌資產,有時會造成一個品牌?;?,這個現象現在國內尤為普遍,很多客戶將他們的品牌無限制的延伸,這樣是很危險的。

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品牌價值是誰的?
國家競爭VS品牌競爭
一個國家侵略另一個國家的兩種手段:政治和經濟。
政治侵略的團隊是軍隊,武器是炮彈,經濟侵略的團體是企業,武器是品牌。
一場可怕的沒有硝煙的經濟侵略戰爭早已在中國的土地上打響!看看我們熟知的知名品牌、強勢品牌還有多少是中國人的!

服務項目

SERVICE PROJECT

品牌架構的模式論證圖

BRAND ARCHITECTURE MODEL FIGURE

公司戰略是大方向,決定了品牌戰略,品牌戰略為實現公司戰略服務。
公司的組織結構集中化程度越高,越可能采用統一的公司品牌或業務品牌,反之組織結構往往越分散,就越可能采用不同的品牌。
品牌運營力包括對品牌架構的合理建設、品牌資源的有效的分配、品牌延伸的控制能力等。
自有資源強的企業往往可以根據行業推出多品牌、混合品牌等架構,而實力有限的企業必須將資源用在刀刃上,防止資源浪費,所以單一品牌成為首選。
品牌的核心價值直接影響了品牌的發展方向、延伸幅度和品牌屬性。
資本的意志決定了品牌模式品牌發展方向;資本關系決定了品牌的所有權、使用權的問題。
行業特點主要是從業的發展階段和關鍵驅動因素來考慮。
產品的市場容量、市場區域推廣成本與競爭都決定了品牌架構的決策。

如何建立品牌架構

HOW TO BUILD THE BRAND ARCHITECTURE

一個企業怎樣才算品牌

品牌不僅是一個知名度,而且是一個企業所有的思想行為。也就是說,單單只有傳播可能不足以成為品牌,中國人有句老話:我們不僅要聽其言,還要觀其行。所有企業本身,當你要建立一個品牌時,不是說,你將廣告做的非常好就代表你有品牌,而應從一個企業、一個品牌理念和產品線各方面跟廣告所說的一模一樣的時候,你才有可能足以成為品牌。我們從研究中發現一件事,現有很多客戶的經營模式是這樣的:你有一個商業策略,然后是希望創造客戶的一種體驗,形成一種品牌印象。

企業常遇到的問題

組織的擴張,你的復雜程度增加。擴張之后,我們有多品牌、多產品,可是組織擴張之后有風險。假如公司在北京、上海、在全國各地有十幾個分公司,這時我該如何去管理?當然,現在十分流行并購,或者說合并,可合并之后如何處理品牌問題?

很多企業為什么常用單一品牌,因為多品牌對很多企業主來講它本身的成本十分高,每一個產品都要去做廣告,每一個產品都要去增加銷售渠道,而且市場變化非???,以我們的經驗來講,3-6個月市場有一個非常劇烈的改變,所以如何面對這個快速改變的市場呢?這就要求我們將品牌架構弄好,去定義修飾什么是集團公司,什么是子公司,什么是企業部,什么是產品線,然后發揮整體綜合效力。

品牌架構的三種類型

THREE TYPES OF BRAND ARCHITECTURE

多品牌

寶潔公司是典型的多品牌公司,在這樣的品牌架構中,我們可以發現:你有一個企業品牌,可是永遠不會用一個企業品牌去做一個產品,它的每一個產品都是一個單獨品牌,它用的是一個多品牌戰略。在這張圖中,我們可以看出,一個企業品牌和一個產品品牌,他們的溝通對象實際上不太一樣。

背書式品牌

在全世界一講到雀巢,你就會想到與營養有關,所以它在發展旗下所有品牌時,所有和營養有關的部分都用“雀巢”這個字。如果和營養無關但和食品有關,舉個例子說,雀巢在調味品市場,它以“美極”品牌作營銷工作,“雀巢”是“美極”后面的背書,這就是背書式品牌。

單一制品牌

寶馬,它定位為全世界最好的駕駛機器,從其企業面到產品面,不管它做摩托車,甚至做腳踏車,它始終掛同一品牌。當然,它做的摩托車,腳踏車,汽車都是在三角形的尖端,我們要知道一輛寶馬的腳踏車有時比一輛汽車還要貴。規劃識別架構

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